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¿De verdad funcionan las tarjetas de sellos?
Un experimento de campo en un autolavado encontró que el diseño de la tarjeta cambiaba la tasa de tarjetas completadas en 15 puntos porcentuales, con exactamente el mismo número de compras. Aquí está el hallazgo y cómo aplicarlo a un negocio de servicios pequeño.
El experimento del autolavado
En 2004, dos investigadores repartieron 300 tarjetas de lealtad en un autolavado profesional y observaron qué pasaba durante nueve meses. A todos los clientes se les ofreció el mismo trato: compra ocho lavados y el noveno es gratis.
Lo único distinto era la tarjeta. La mitad recibió una tarjeta con ocho espacios vacíos. La otra mitad recibió una tarjeta con diez espacios, dos de ellos ya sellados al entregarla. Ambos grupos tenían que comprar exactamente ocho lavados. El premio era idéntico. El esfuerzo era idéntico.
El 34% del grupo con sellos previos completó la tarjeta. Solo el 19% del grupo con la tarjeta vacía lo hizo. Casi el doble, a partir de un cambio que no le costó nada al negocio.
Nunes y Drèze llamaron a esto el efecto de progreso otorgado: a la gente que recibe un avance artificial hacia una meta le cuesta menos esforzarse por alcanzarla. Una tarjeta que empieza en 2 de 10 se siente como algo ya en marcha. Una en 0 de 8 se siente como algo que aún no empieza, aunque objetivamente sea el mejor trato.
¿Qué significa esto si tienes un negocio de servicios pequeño?
La lección práctica no es “regala dos lavados”. Es que el mecanismo es el progreso visible, y la mayoría de las tarjetas de papel lo destruyen. Una tarjeta en la cartera solo es visible cuando el cliente se acuerda de mirarla, y para ti es invisible por completo. No puedes saber a quién le falta un sello.
- Empieza la tarjeta, no la dejes vacía. Si quieres nueve visitas pagadas, imprime una tarjeta de once espacios y sella dos al entregarla. Las cuentas son las mismas; la tasa de tarjetas completadas no.
- Haz obvio lo que falta. Seis puntos llenos y tres vacíos dicen más que el número 6.
- Sepan quién está cerca. El cliente en 8 de 9 es el que vale la pena empujar. En papel no tienes manera de saber quién es.
¿Vale la pena preocuparse por la retención?
El trabajo de referencia aquí es el estudio de Reichheld y Sasser de 1990 en Harvard Business Review, que encontró que reducir la tasa de pérdida de clientes en 5% aumentaba las utilidades entre 25% y 85%, según la industria. Para una cadena de talleres automotrices en particular, la cifra fue 30%.
Una advertencia, porque se cita mal por todas partes: verás esto citado como “25% a 95%”. El rango original era 25% a 85%, y el tope venía de un solo sistema de sucursales bancarias. La versión honesta sigue siendo un buen argumento; solo que no tan fuerte como la versión de internet.
Cómo lo hace Returnpass
Una tarjeta de lealtad en Returnpass suma hasta el premio que tú definas y vive en el Apple Wallet del cliente, no en la guantera. Ellos ven los puntos llenos y vacíos cada vez que la abren. Tú ves un contador de “premios listos para canjear” en tu panel, así que los clientes que ya ganaron algo nunca son una sorpresa en el mostrador.
Si prefieres vender visitas por adelantado en lugar de regalarlas, lee la guía de paquetes prepagados, que es la otra mitad de la misma idea.