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쿠폰 도장판은 정말 효과가 있을까?
세차장에서 진행한 현장 실험에서, 도장판을 어떻게 설계하느냐에 따라 완주율이 15퍼센트포인트나 달라졌습니다. 필요한 구매 횟수는 똑같았는데도요. 그 연구 결과와, 작은 서비스 매장에서 어떻게 활용할지 정리했습니다.
세차장에서 있었던 실험
2004년, 두 연구자가 한 전문 세차장에서 적립 카드 300장을 나눠 주고 아홉 달 동안 지켜봤습니다. 모든 손님이 받은 조건은 같았습니다. 여덟 번 세차하면 아홉 번째는 무료.
다른 것은 카드뿐이었습니다. 절반은 빈칸 여덟 개짜리 카드를 받았고, 나머지 절반은 칸이 열 개인데 그중 두 개에 이미 도장이 찍힌 카드를 받았습니다. 두 그룹 모두 정확히 여덟 번을 세차해야 했습니다. 보상도 같고, 들이는 노력도 같았습니다.
미리 도장이 찍힌 그룹은 34%가 카드를 다 채웠습니다. 빈 카드 그룹은 19%뿐이었습니다. 거의 두 배인데, 가게가 치른 비용은 0원이었습니다.
Nunes와 Drèze는 이것을 부여된 진척 효과라고 불렀습니다. 목표를 향해 인위적으로 앞서 있게 해 주면, 사람들은 그것을 채우려고 더 노력한다는 것입니다. 10칸 중 2칸이 찍힌 카드는 이미 진행 중인 일처럼 느껴집니다. 8칸 중 0칸인 카드는 아직 시작도 안 한 일처럼 느껴지고요. 객관적으로는 후자가 더 나은 조건인데도 말입니다.
작은 서비스 매장이라면 무슨 뜻일까요?
여기서 얻을 실질적인 교훈은 “세차 두 번을 공짜로 주라”가 아닙니다. 작동하는 원리는 눈에 보이는 진척이라는 것이고, 종이 도장판은 대개 그것을 망가뜨립니다. 지갑 속 카드는 손님이 꺼내 볼 때만 보이고, 사장님에게는 아예 보이지 않습니다. 누가 한 칸 남았는지 알 길이 없습니다.
- 카드를 빈칸으로 시작하지 마세요. 유료 방문 아홉 번을 받고 싶다면 열한 칸짜리 카드를 만들고 건넬 때 두 칸을 찍어 주세요. 계산은 같지만 완주율은 다릅니다.
- 남은 거리를 눈에 보이게 하세요. 채워진 점 여섯 개와 빈 점 세 개가 숫자 6보다 많은 것을 말합니다.
- 누가 코앞인지 아세요. 9칸 중 8칸인 손님이 한 번 챙길 가치가 있는 사람입니다. 종이로는 그게 누구인지 알 수 없습니다.
애초에 재방문이 그만한 가치가 있을까요?
이 분야의 기초 연구는 1990년 하버드 비즈니스 리뷰에 실린 Reichheld와 Sasser의 논문입니다. 고객 이탈률을 5% 낮추면 업종에 따라 이익이 25%에서 85%까지 늘었습니다. 그중 자동차 정비 체인의 수치는 30%였습니다.
한 가지 주의할 점. 이 수치는 어디서나 잘못 인용됩니다. “25%에서 95%”로 적힌 것을 자주 보게 될 텐데, 원래 범위는 25%에서 85%였고 그 상단은 어느 한 은행 지점망에서 나온 값입니다. 정확한 쪽도 충분히 강한 근거입니다. 인터넷에 떠도는 버전만큼 세지 않을 뿐입니다.
Returnpass는 이걸 어떻게 다루나
Returnpass의 적립 카드는 사장님이 정한 보상까지 쌓이고, 글러브박스가 아니라 손님의 Apple Wallet 안에 있습니다. 손님은 열어 볼 때마다 채워진 점과 빈 점을 봅니다. 사장님은 대시보드에서 ‘받을 수 있는 보상’ 개수를 보기 때문에, 이미 보상을 채운 손님이 카운터에서 갑자기 튀어나오는 일이 없습니다.
보상을 주기보다 횟수를 미리 파는 쪽이 맞다면 선불 이용권 가이드를 읽어 보세요. 같은 이야기의 나머지 절반입니다.