集点卡真的有用吗？

一项在洗车店进行的实地实验发现，集点卡的设计方式让集满率相差 15 个百分点 —— 而需要购买的次数完全一样。下面是这个研究结果，以及小型服务业怎么用它。

洗车店的那个实验

2004 年，两位研究者在一家专业洗车店发出了 300 张集点卡，然后观察了九个月。所有顾客拿到的优惠是一样的：洗八次，第九次免费。

唯一不同的是卡片本身。一半顾客拿到的是有八个空格的卡。另一半拿到的是有十个格子的卡，其中两个在发卡时就已经盖好章了。两组人都需要买满八次洗车。奖励完全一样，付出也完全一样。

盖了两个章那组，34% 的人把卡集满了。空白卡那组只有 19%。几乎翻了一倍，而这个改动对店家来说成本为零。

Nunes 和 Drèze 把这叫做赋予进度效应：当人们被给予一点人为的进展时，他们会更努力地去完成目标。一张从 2/10 开始的卡，感觉像是已经在进行中的事。一张 0/8 的卡，感觉像还没开始 —— 尽管客观上后者才是更划算的。

实际的启示不是“白送两次洗车”，而是起作用的机制是看得见的进度，而大多数纸卡恰恰把这一点毁掉了。放在钱包里的卡，只有顾客想起来看的时候才是可见的；对你来说则完全不可见 —— 你根本不知道谁只差一个章。

这方面的奠基研究是 Reichheld 和 Sasser 1990 年发表在《哈佛商业评论》上的论文：把客户流失率降低 5%，利润会提高 25% 到 85%，具体取决于行业。其中汽车维修连锁这一类，数字是 30%。

有一点要提醒，因为这个数字被引用错的地方太多了：你经常会看到它被写成“25% 到 95%”。原始区间是 25% 到 85%，上限来自某一家银行的分行体系。诚实的版本依然是个很有力的论据 —— 只是没有网上流传的那么夸张。

Returnpass 里的集点卡会一直累加到你设定的奖励，而且它住在顾客的 Apple Wallet 里，不是车上的储物箱。顾客每次打开都能看到实心和空心的点。你则能在后台看到一个“可兑换的奖励”计数，所以谁已经攒够了，不会在柜台前才让你措手不及。

如果你更想把次数预先卖出去，而不是送出去，可以读预付套餐指南，那是同一件事的另一半。