가이드
선불 이용권 팔기
선불이 현금 흐름과 재방문에 무엇을 하는지, 묶음 가격은 어떻게 정하는지, 그리고 소프트웨어 업체들이 말하지 않는, 연구로 확인된 단점까지.
선불 이용권이 실제로 바꾸는 것
선불 이용권은 단순합니다. 손님이 여러 번의 이용을 한 번에, 보통 약간의 할인을 받고 사 두었다가 몇 주 혹은 몇 달에 걸쳐 씁니다. 미용실은 목욕 5회를 팔고, 디테일링 업체는 한 시즌을 팔고, 스튜디오는 수업 10회를 팝니다.
결제되는 순간 세 가지가 바뀝니다.
- 일을 하기 전에 돈을 받습니다. 차량, 재료, 기름값이 먼저 내 주머니에서 나가는 업종이라면, 이건 재료를 사 둘 수 있느냐 기다려야 하느냐의 차이입니다.
- 다음 방문이 이미 정해져 있습니다. 아직 네 번이 남은 손님은 옆 가게와 당신을 비교하지 않습니다.
- 이제 빚이 생겼습니다. 여기가 다들 잊는 부분입니다. 아직 쓰지 않은 횟수는 매출이 아니라 부채이고, 기록해 두지 않으면 연말에 정작 중요한 질문에 답할 수 없습니다. 돈은 받았는데 아직 제공하지 않은 서비스가 얼마나 되는가?
선불이 왜 사람을 다시 오게 하나요?
일부는 단순한 경제 논리입니다. 이미 냈으니 다음 방문의 한계비용이 0입니다. 하지만 구독·선불 계약에 관한 연구들은 경제적 이득이 이야기의 일부일 뿐이라고 말합니다. 와튼의 구독 프로그램 연구는 고객 구매 증가분의 약 3분의 2가 프로그램 자체의 경제적 혜택으로는 설명되지 않는다는 것을 발견했고, 대신 약속과 습관의 효과를 지목했습니다.
매몰비용 연구도 같은 방향을 가리킵니다. 미리 돈을 냈기 때문에, 쓴 돈을 낭비하지 않으려고 사람들은 더 나타납니다. 버클리 하스 경영대학원의 연구자들이 선불 계약 설계에서 바로 이 점을 다뤘습니다.
아무도 말하지 않는 맞교환
솔직한 부분입니다. 선불이 건건이 결제보다 무조건 낫지는 않습니다. 계약 설계 연구는 진짜 긴장 관계를 하나 찾아냈습니다. 선불 계약은 더 많은 손님을 끌어오지만, 후불 계약이 목표 달성률은 더 높은 경향이 있습니다. 나중에 내는 방식은 "가야 한다"는 작은 압력을 계속 남기는데, 돈이 이미 나가 버리면 그 압력이 사라집니다.
현실에서는 이런 뜻입니다. 선불 이용권은 잘 팔리고, 그다음 조용히 안 쓰입니다. 이익처럼 느껴지지만 실제로는 목욕 네 번을 못 받은 불만족한 손님입니다. 해법은 이용권을 그만 파는 게 아니라, 누군가 쓰기를 멈췄을 때 알아차리고, 아직 호의가 남아 있을 때 연락하는 것입니다.
가격은 어떻게 정하나요?
1회 가격 대비 10~15% 할인이 보통이고, 묶음이 살 만해 보이게 하면서도 애초에 팔 이유였던 마진을 내주지는 않는 선입니다. 계산은 눈에 보이게 하세요. 목욕 5회 12만 원이지 11만 8,500원이 아닙니다. 손님이 머릿속에서 확인할 수 없는 이용권은 믿지 않는 이용권입니다.
무엇으로 정하든 조건은 판매 시점에 고정돼야 합니다. 3월에 가격을 올려도, 1월에 세차 5회를 산 사람은 여전히 5회를 갖고 있습니다. Returnpass가 발급 시점에 이용권 내용을 패스에 고정하는 이유가 정확히 이것입니다.
할 만한가
1990년 하버드 비즈니스 리뷰에 실린 Reichheld와 Sasser의 연구는 재방문이 왜 돈이 되는지에 대한 가장 분명한 답으로 남아 있습니다. 이탈률을 5% 낮추자 연구 대상 기업들에서 이익이 25~85% 늘었고, 자동차 정비 체인에서는 30%였습니다. 참고로 널리 반복되는 "25~95%"는 나중에 왜곡된 버전이며, 실제 범위는 25~85%입니다.
Returnpass에서는
선불 패스는 손님의 Apple Wallet에서 하나씩 줄고, 사장님 대시보드에는 남은 선불 횟수가 보입니다. 돈은 받았고 아직 제공하지 않은 서비스입니다. 그 뒤의 장부는 덧붙이기만 가능하고 내보낼 수 있어서, 세무사가 이 숫자가 어디서 나왔냐고 물어도 버팁니다.
묶음을 파는 것보다 보상을 주는 쪽이 맞다면 적립 도장 카드를 읽어 보세요.