Fidélisation dans les petites entreprises de services : les chiffres qui comptent

La statistique que tout le monde cite de travers

Vous l’avez déjà vue : « augmenter la fidélisation de 5 % augmente les profits de 25 % à 95 % ». Elle est sur mille pages d’agences.

La recherche sous-jacente est réelle. Frederick Reichheld et W. Earl Sasser ont publié « Zero Defections: Quality Comes to Services » dans la Harvard Business Review en 1990, et ont trouvé que réduire de 5 % le taux de perte de clients augmentait les profits de 25 % à 85 % selon les entreprises étudiées.

Pas 95 %. Le chiffre de 85 % venait d’un seul réseau d’agences bancaires ; un courtier en assurance affichait 50 %, et un réseau d’entretien automobile affichait 30 %. La version qui circule en ligne a été gonflée et dépouillée du contexte qui la rendait utile.

Nous le signalons parce que cela compte, et aussi comme avertissement : la plupart des statistiques de fidélisation qu’on vous montrera viennent d’entreprises qui vendent des logiciels de fidélisation. Demandez d’où vient le chiffre avant de bâtir un plan dessus.

Pourquoi l’effet est-il si fort ?

Un client qui revient ne coûte rien à acquérir. Pas de publicité pour la deuxième visite, pas de remise pour le convaincre, pas de temps passé à expliquer votre métier. Dans une entreprise de services, les visites suivantes sont aussi plus rapides — vous connaissez le chien, le véhicule, le code du portail — donc la même heure rapporte davantage.

C’est pourquoi une petite variation du taux de perte se compose si fort. Vous n’ajoutez pas du chiffre d’affaires : vous ajoutez du chiffre d’affaires presque sans coût attaché.

Que peut réellement faire une très petite entreprise ?

La plupart des conseils sur la fidélisation supposent une équipe marketing. Pour une activité à une camionnette, les leviers réalistes sont plus étroits et reviennent surtout à supprimer des frictions et à se souvenir des gens.

• Faites que la prochaine visite soit déjà décidée. Les forfaits prépayés et les cartes à tampons font exactement cela. Un client qui détient trois lavages inutilisés n’a aucune décision à prendre.
• Montrez la progression. L’expérience de Nunes et Drèze en station de lavage a montré que le taux d’achèvement passait de 19 % à 34 % quand les clients voyaient qu’ils avaient déjà commencé — pour le même nombre d’achats requis. La progression visible n’est pas de la décoration.
• Sachez qui a disparu. Le client qui venait tous les mois et qu’on n’a pas vu depuis dix semaines est le moins cher à reconquérir, et le plus facile à manquer quand vos archives sont un carnet.
• Ne perdez pas la trace. Une carte en carton passée à la machine emporte la relation avec elle, et demander à quelqu’un combien de tampons il avait ne fait pas bonne impression.

Mesurez la chose, pas l’impression

Deux chiffres méritent d’être suivis dans une petite entreprise de services : combien de clients ont encore des visites qui leur sont dues, et combien ont gagné une récompense qu’ils n’ont pas réclamée. Les deux sont des indicateurs avancés : ils vous disent qui va revenir avant qu’il ne revienne. Le chiffre d’affaires, lui, raconte ce qui s’est déjà produit.

Où Returnpass intervient

Returnpass garde ces deux chiffres sur un seul écran, et met la carte dans l’Apple Wallet du client pour qu’aucun de vous n’ait à se souvenir de quoi que ce soit. Cinq pass actifs sont gratuits.

Pour le détail de chaque approche, voyez les cartes à tampons et les forfaits prépayés.

Sources

• Reichheld, F. & Sasser, W. E. (1990). “Zero Defections: Quality Comes to Services.” Harvard Business Review.
• Nunes, J. C. & Drèze, X. (2006). “The Endowed Progress Effect.” Journal of Consumer Research.