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小さなサービス業の再来店：知っておく価値のある数字
あの有名な再来店の統計は、ほとんどどこでも誤って引用されています。元の研究が実際に見つけたこと、自動車整備チェーンにとって何を意味したのか、そして一人と一台で回す商売に何ができるのかをまとめます。
みんなが間違えて引く統計
一度は見たことがあるはずです。「顧客維持率を5%上げれば利益は25%から95%増える」。千を超える代理店のページに載っています。
元になった研究は本物です。Frederick Reichheld と W. Earl Sasser は1990年、ハーバード・ビジネス・レビューに「Zero Defections: Quality Comes to Services」を発表し、顧客の離脱率を5%下げると、調査対象の企業群で利益が25%から85%増えることを見いだしました。
95%ではありません。85%という数字はある銀行の支店網ひとつから出たもので、保険仲介業では50%、自動車整備チェーンでは30%でした。ネットに出回っている版は水増しされ、その数字を役立つものにしていた文脈がそぎ落とされています。
これを指摘するのは、半分はそれ自体が重要だからで、半分は注意喚起です。目にする再来店の統計の多くは、再来店のソフトウェアを売っている会社から出ています。ある数字を前提に計画を立てる前に、それがどこから来たのかを尋ねてください。
なぜ効果がこれほど大きいのか？
戻ってくるお客様には獲得費用がかかりません。二度目の来店のための広告も、引き止めるための割引も、何をしている店かを説明する時間も要りません。サービス業では後の回ほど速くもなります。あの犬も、あの車も、門の暗証番号も分かっているので、同じ一時間がより多く稼ぎます。
離脱率のわずかな変化がこれほど効いてくるのは、そのためです。売上を足しているのではなく、費用がほとんど付いていない売上を足しているからです。
とても小さな店に実際できることは何か？
再来店の助言はたいてい、マーケティング担当がいる前提で書かれています。一人と一台で回す商売にとって現実的な手は、もっと狭い。結局は摩擦を減らすことと、人を覚えていることに行き着きます。
- 次のご来店を、すでに決まったことにする。回数券もスタンプカードも、まさにそれをします。まだ3回分を持っているお客様には、決めることがありません。
- 進み具合を見せる。NunesとDrèzeの洗車場での実地調査では、すでに始まっていると分かるようにしただけで達成率が19%から34%へ上がりました。必要な購入回数は同じです。目に見える進捗は飾りではありません。
- 静かになった人を把握する。毎月来ていたのに10週間見かけないお客様は、取り戻すのが最も安く、記録が手帳だと最も見落としやすい相手です。
- 記録を失わない。洗濯機を通ってしまった紙のカードは、関係まで一緒に持っていきます。そしてお客様に「スタンプは何個でしたか」と聞き返すのは、あまり格好がつきません。
感覚ではなく、そのものを測る
小さなサービス業で持っておく価値のある数字は二つです。まだ提供していない回数を持っているお客様が何人いるか、そして特典を満たしたのにまだ受け取っていないお客様が何人いるか。どちらも先行指標で、お客様が来る前に誰が来るかを教えてくれます。売上が教えてくれるのは、すでに起きたことです。
Returnpass の居場所
Returnpass はその二つの数字を一画面に置き、カードそのものはお客様の Apple Wallet に入れておきます。だからどちらも何かを覚えておく必要がありません。有効パス5枚は無料です。
それぞれのやり方の詳しい話は、スタンプカードと回数券をどうぞ。