指南
小型服务业的客户留存：值得知道的几个数字
那个著名的留存率数据，几乎在所有地方都被引用错了。这里是原始研究真正的结论、它对一家汽车维修连锁意味着什么，以及一辆车一个人的小生意能做些什么。
几乎人人都引用错的那个数据
你一定见过这句话：“把客户留存率提高 5%，利润会增加 25% 到 95%。”它出现在上千个营销公司的落地页上。
背后的研究是真的。Frederick Reichheld 和 W. Earl Sasser 在 1990 年的《哈佛商业评论》上发表了《Zero Defections: Quality Comes to Services》，发现把客户流失率降低 5%，在他们研究的企业中利润提高了25% 到 85%。
不是 95%。85% 这个数字来自某一家银行的分行体系；一家保险经纪公司是 50%，而一家汽车维修连锁是 30%。网上流传的版本被夸大了，而且把让它有用的那部分背景删掉了。
我们指出这一点，一半是因为这本身重要，一半是作为提醒：你看到的大多数留存数据，来自卖留存软件的公司。在围绕一个数字做计划之前，先问问它是从哪来的。
为什么这个效应这么大？
回头客的获客成本是零。没有为第二次到店投的广告，没有为拉住他给的折扣，也不用再花时间解释你是做什么的。在服务业里，后面几次还更快 —— 你认得那条狗、那辆车、那个门禁密码 —— 所以同样一个小时赚得更多。
这就是为什么流失率上一点点的变化会被放得这么大。你增加的不只是收入，而是几乎不带成本的收入。
一个很小的生意究竟能做什么？
大多数留存建议都默认你有一个市场团队。对于一个人一辆车的生意，现实中的抓手要窄得多，基本就是减少摩擦，以及记住人。
- 让下一次到店变成已经定好的事。预付套餐和集点卡都能做到这一点。手里还有三次洗车的顾客，没有什么需要决定的。
- 把进度显示出来。Nunes 和 Drèze 在洗车店做的实地实验发现，当顾客看得到自己已经开始了，集满率从 19% 提高到 34% —— 而需要购买的次数完全一样。看得见的进度不是装饰。
- 知道谁不来了。原本每月都来、已经十周没出现的顾客，是最便宜就能挽回的那一个，也是记录停留在本子上时最容易被忽略的那一个。
- 别把记录弄丢。一张跟着衣服进了洗衣机的纸卡，会把这段关系一起带走；而反过来问顾客「你攒到几个章了」，并不好看。
量那件事，而不是那种感觉
对一个小型服务生意来说，有两个数字值得一直盯着：还有多少顾客欠着次数没用，以及有多少人已经攒够奖励却还没来领。这两个都是领先指标 —— 它们在顾客回来之前就告诉你谁会回来。营业额告诉你的，是已经发生过的事。
Returnpass 在其中的位置
Returnpass 把这两个数字放在同一个页面上，并且把卡片本身放进顾客的 Apple Wallet，这样你们谁都不用去记。五张有效卡是免费的。