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작은 서비스 매장의 재방문: 알아 둘 만한 숫자들
그 유명한 재방문 통계는 거의 어디서나 잘못 인용됩니다. 원래 연구가 실제로 찾아낸 것, 자동차 정비 체인에서는 어떤 의미였는지, 그리고 1인 사업자가 할 수 있는 일을 정리했습니다.
다들 잘못 인용하는 그 통계
한 번쯤 보셨을 겁니다. “고객 유지율을 5% 높이면 이익이 25~95% 늘어난다.” 수천 개의 대행사 페이지에 적혀 있습니다.
바탕이 된 연구는 진짜입니다. Frederick Reichheld와 W. Earl Sasser는 1990년 하버드 비즈니스 리뷰에 “Zero Defections: Quality Comes to Services”를 발표했고, 고객 이탈률을 5% 낮추면 연구 대상 기업들에서 이익이 25%에서 85% 늘었다는 것을 찾아냈습니다.
95%가 아닙니다. 85%라는 수치는 어느 한 은행 지점망에서 나왔고, 보험 중개사는 50%, 자동차 정비 체인은 30%였습니다. 온라인에 도는 버전은 부풀려졌고, 그 숫자를 쓸모 있게 만들어 주던 맥락이 떨어져 나갔습니다.
이걸 짚는 이유는 절반은 그 자체로 중요해서이고, 절반은 경고입니다. 여러분이 보게 될 재방문 통계의 대부분은 재방문 소프트웨어를 파는 회사에서 나옵니다. 어떤 숫자를 놓고 계획을 세우기 전에, 그게 어디서 왔는지 먼저 물어보세요.
왜 효과가 이렇게 큰가요?
다시 오는 손님에게는 획득 비용이 들지 않습니다. 두 번째 방문을 위한 광고도, 붙잡기 위한 할인도, 무슨 일을 하는지 설명하는 시간도 없습니다. 서비스업에서는 뒤의 방문이 더 빠르기도 합니다. 그 강아지도, 그 차도, 대문 비밀번호도 이미 알고 있으니 같은 한 시간이 더 벌어 줍니다.
이탈률의 작은 변화가 그토록 크게 복리로 불어나는 이유가 이것입니다. 매출을 더하는 게 아니라, 비용이 거의 붙지 않은 매출을 더하는 것이니까요.
아주 작은 가게는 실제로 무엇을 할 수 있나요?
재방문에 관한 조언은 대개 마케팅 팀이 있다고 가정합니다. 1인 사업자에게 현실적인 지렛대는 훨씬 좁고, 결국 마찰을 줄이는 것과 사람을 기억하는 것으로 수렴합니다.
- 다음 방문을 이미 정해진 일로 만드세요. 선불 이용권과 도장판이 정확히 그 일을 합니다. 아직 세 번이 남은 손님에게는 결정할 것이 없습니다.
- 진척을 보여 주세요. Nunes와 Drèze의 세차장 현장 실험에서, 손님이 이미 시작했다는 걸 볼 수 있을 때 완주율이 19%에서 34%로 올랐습니다. 필요한 구매 횟수는 같았는데도요. 눈에 보이는 진척은 장식이 아닙니다.
- 누가 조용해졌는지 아세요. 매달 오던 손님이 열 주째 보이지 않는다면, 그 사람이 되찾기에 가장 저렴하고, 기록이 수첩일 때 가장 놓치기 쉬운 사람입니다.
- 기록을 잃어버리지 마세요. 세탁기에 들어간 종이 카드는 관계까지 함께 가져갑니다. 그리고 손님에게 도장이 몇 개였냐고 되묻는 건 모양이 좋지 않습니다.
느낌 말고 실제를 재세요
작은 서비스 매장이라면 챙길 만한 숫자는 두 개입니다. 아직 제공할 횟수가 남아 있는 손님이 몇 명인지, 그리고 보상을 채웠는데 아직 받아 가지 않은 손님이 몇 명인지. 둘 다 선행 지표입니다. 손님이 오기 전에 누가 올지를 알려 줍니다. 매출은 이미 일어난 일을 알려 줄 뿐입니다.
Returnpass의 자리
Returnpass는 그 두 숫자를 한 화면에 두고, 카드 자체는 손님의 Apple Wallet에 넣어 둡니다. 그래서 둘 중 누구도 무언가를 기억할 필요가 없습니다. 활성 패스 5장은 무료입니다.
각 방식의 자세한 내용은 적립 도장 카드와 선불 이용권을 보세요.